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高端白酒“限量令”再掀涨价潮
作者:王叔坤  来源:新京报  日期:2017/3/7   【字体:

    春节将近,茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等相继传出“限量令”。尽管有企业解释称此举是“缺货”或“产能不足”导致,但业内多解读为“控量实为涨价”。据多位白酒经销商透露,目前各地白酒价格已出现新一轮上涨,部分产品货源紧张。

    分析认为,高端白酒通过限量来保价、涨价,体现市场在逐渐回暖,有助消化渠道库存。

    酒企“限量”避压货

    近日,茅台营销公司发布通知,暂停43度茅台酒开票及15年陈年酒大单审批,实施限量批售。面对“控量实为涨价”的质疑,贵州茅台回应称,限量销售主要是相关产品产能不足。

    12月18日,五粮液公司也明确表示继续控量,明年水晶瓶五粮液(简称“普五”)市场投放量将较今年减少20%以上。与茅台否认“控量为涨价”不同的是,五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示,公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮,2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。

    泸州老窖今年也已多次发文控货、挺价,近期甚至暂停国窖1573供应,老字号特曲停货。而在此前,古井贡酒已宣布停止接受订单,并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。

    对此,白酒营销专家肖竹青认为,高端酒需求量有限,放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“今年任务完成不错”基础上,避免明年出现塞货而有意识地控量,“有利于消化渠道库存,也是一种保价需要”。至于古井贡酒的“限量”供货,他认为这更多“是出于上市公司需要考虑,为明年能有个更好的起点”。

    多款白酒节前身价上涨

    面对酒企频出的“限量令”,多位经销商表示,目前各地高端白酒价格已有不同程度的上涨。

    五粮液华北地区一位经销商告诉新京报记者,12月上旬得知五粮液限制发货新政后,“公司拿货比以前更难,销售已经受到了一定影响”。目前公司存货量不够,预计年底前货量仍会紧张。

    另据白酒经销商透露,目前茅台、五粮液的终端零售价均有所上涨,导致动销下降。53度茅台飞天酒目前批发价涨至千元左右,而市场零售价已经突破千元。五粮液水晶瓶零售价预计将超过900元,而半年前仅800元左右,“预计春节期间高端白酒价格仍会上涨”。

    就此,五粮液董秘办12月16日回应新京报记者称,涨价与否是根据市场做出的决定,“2016年我们已经在业界率先涨了两次价。”五粮液集团公司总经理刘中国则强调,五粮液此番实为“恢复性调价”。

    2014年5月,受制于高端白酒行业调整,五粮液将“普五”出厂价从729元/瓶降至609元/瓶。在市场向好后,五粮液开始逐步提价。“今年两次恢复性调整价格,价格体系上升了100元左右,维持上扬趋势。”

    “限量令”被业内普遍认为是利好

    对高端白酒控量涨价,网上也有人质疑这些酒企限制供货量的行为“有借机垄断牟利的嫌疑”,是“没有正当理由,拒绝与交易相对人进行交易”等滥用市场支配地位的行为。

    不过,新京报记者注意到,此轮“限量令”业内在理解上普遍一致。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对新京报记者表示,在白酒市场回暖的基础上,整个渠道库存见底,消费存在一定刚需,酒企顺势在春节旺季前控量涨价“是比较合理的”,但能否取得预期效果,还要看春节后的销售数据。

    “总体来讲,高端白酒限量涨价对行业是个利好消息。”白酒营销专家肖竹青认为,高端白酒以前主要靠公务消费,现在更多以商务消费和大众消费为主。“一方面是行业整体回暖,另一方面酒企也更加理性,从过去给渠道压货造成库存较大到如今有意识地控量、保价,眼光更长远。”他说,只要酒企履行与经销商之间的合同,不违背协议内容,在此前提下进行的经营性改革无可厚非。

    多位经销商接受新京报记者采访时也称,前一年的合同将于近日到期,此轮“控量”正好处于合同续约期,新合同还未签订,不存在厂家违约问题。

编辑:谢畅    责任编辑:谢丹
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